Nöropazarlama Etkinlik Endüstrisi İçin Ne İfade Ediyor?

Etkinlik endüstrisi, pazarlama ve teknoloji dünyasındaki gelişmelerden kuşkusuz en çok etkilenen alanlardan biri. Bu gelişmelerin etkinlik deneyimi üzerindeki etkisi kalıcı ve oldukça büyük. Artık organizasyon şirketlerinin trendleri takip etmenin yanında insanın duygu ve düşüncelerini de anlamaları gerekiyor.

Hızla büyüyen nöropazarlama, hangi duyguların karar verme süreçlerimizde etkili olduğunu araştırır ve bulguları pazarlamayı daha etkili hale getirmek için kullanır. Peki bu etkinlik endüstrisi için ne anlama geliyor?

Buna geçmeden önce bir etkinlik yaparken neleri hedeflediğimize bir göz atalım.

Etkinliğin amacı etkinlik türüne göre değişiklik gösterebilir fakat bazı temel amaçlar her etkinlik için geçerlidir. Tatmin olmuş müşteriler, mutlu ve ilgili katılımcılar gibi. Etkinlik sonunda “Bu ne kadar da harika bir deneyimdi!” gibi yorumları herkes duymak ister.

Bu amaçlara yakından baktığımızda harika deneyimler yaratmanın temel faktörünün “insan” olduğunu görürüz. “İnsan faktörü” nöropazarlamacıların çokça üstünde durduğu bir noktadır. Katılımcıları nasıl şaşırtabiliriz? Nasıl bir etkileşim yaratabiliriz? Keyiflerini yerinde nasıl tutabiliriz?

Aslında iyi etkinlik deneyimi yaratmada üç önemli unsur söz konusudur: akılda kalıcılık, etkileşim ve duygu. Yani odaklanmamız gereken sorular etkinliğimizi nasıl hatırlanır kılarız, nasıl etkileşimi destekleriz ve en önemlisi duyguları nasıl harekete geçiririz olmalıdır.

Çevremizi algılayış biçimimiz duyularımıza doğrudan bağlıdır. Görme, koku alma, dokunma, tatma, işitme deneyimlerimizden sonra hisseder, düşünür ve karar veririz. Genelde duyularımızdan gelen verinin hislerimizi ve kararlarımızı nasıl etkilediğini fark etmeyiz fakat kararlarımızın %95’ini bilinçaltımız verir. İşte bu nedenle duyuların müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini göz ardı etmemeliyiz.

Görme duyumuzun gücünün hepimiz farkındayızdır. Mesela güzel dekore edilmiş bir oda başka odalara kıyasla daha sıcak algılanır. En az görme duyumuzu kadar güçlü olan bir başka duyumuz ise koku almadır. Etkili kokular güzel hisleri yanında getirebileceği gibi etkinlikte geçirilen zamanın artmasını dahi sağlayabilir. Ayrıca koku algılayıcılarımız beynimizin hafıza noktalarıyla ilişkilidir. Yani kokuların gücüye etkinliğinizi hatırlanası kılabilir ve katılımcılarınızda güzel duygular canlandırabilirsiniz.

Çevremizdeki tüm sesleri bir düşünün. Hiç istemsiz şekilde bir şarkı mırıldandığınızı fark ettiniz mi? Bu şarkıyı muhtemelen birkaç saat önce alışveriş yaptığınız markette duydunuz ama o sırada fark etmediniz. Aynı şekilde sesler de katılımcılarınızın modu üzerinde büyük etkiye sahip olabilir. Yavaş müzikler katılımcılarınızın uykusunu getirebilirken Pharell Williams’ın Happy şarkısı gibi enerjik müzikler katılımcılarınızı dinç ve pozitif tutmanızda yardımcı olabilir. Bu noktada tabii ki etkinliğin türü göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin bir sergi yönetiyorsanız yavaş müzik işe yarayabilir. Bu sayede ziyaretçilerin hareketlerini yavaşlatabilir ve sergide geçirdikleri zamanı arttırabilirsiniz.

Ancak tek bir duyuya hitap etmenin yeterince etkili olmadığını da söylemek gerekir. Ne kadar çok duyu kullanırsanız o kadar büyük etki elde edersiniz. Yani olabildiğince çok –eğer imkanınız varsa 5 duyunun hepsine- hitap etmeye çalışın. Nöropazarlama, katılımcıların duyularına beyin dostu mesajlar yollayarak harika bir etkinlik deneyimi tasarlamak istediğiniz noktada size yardımcı olur.

Duyuların yanında üstünde durulması gereken önemli bir konu da ayna nöronlardır. Bunu daha önce duymamış olabilirsiniz. Aslında günlük hayatımızda hepimizin karşılaştığı durumları içeriyor. Mesela, daha önce hiç başka birinin ağladığını görüp siz de ağlamaya başladınız mı? Ya da bir arkadaşınızın üzerinde gördüğünüz elbisenin aynısından istediniz mi? Muhtemelen cevabınız evet. Ayna nöronlar beynimizin empati noktalarıdır. Bu nöronlar bizde başkalarının davranışını taklit etme eğilimi yaratır. Etkinlik deneyimi bağlamında da davranışlarımız etkinlikteki çoğunluğun davranışına göre şekillenir. Örneğin biri alkışlamaya başladığında geri kalan herkes de alkışa katılır. Fuaye alanında çoğu kişi kokteyl içerse, geri kalan herkes de içmek ister.

Etkinlik deneyimini etkileyen daha birçok farkı faktörden söz etmek mümkün. Eğer insanların nasıl düşündüğünü ve uyaranlara verdikleri tepkileri anlayabiliyorsanız duygusal ve hafızada yer eden etkinlik deneyimleri oluşturabilirsiniz. Küçük değişikliklerle çok daha iyi deneyimler tasarlanabilir. Nöropazarlama bu noktada müşterinizin kalbine giden yolu bulmada size yardımcı olabilir.