Hafızalasak da mı Pazarlasak? Bilişsel Psikolojiden Pazarlamacılara Tavsiyeler

Hafızanın günlük hayatımızdaki önemi tartışılamaz. Uyanır uyanmaz rutin bir şekilde koyulduğumuz her işten sabah kahvemizi hazırlarken adımızı soran baristaya verdiğimiz cevaba kadar her noktada hafızadan bahsetmemiz mümkün. Bir gün uyandığınızı ve geçmişinize dair hiçbir bilgiyi, ailenizi, arkadaşlarınızı, mesleğinizi hatta o an nerede olduğunuzu bile hatırlamadığınızı düşünün. Bu durumda siz hala “siz” olur muydunuz? Hafıza benliğimizin bu denli temelindeyken tüketici davranışını anlamak ve şekillendirmek istiyorsak da hafızasının işleyiş biçimini iyi biliyor ve pazarlama stratejilerimizi belirlerken bu psikolojik iç görülere yer veriyor olmamız büyük önem taşıyor.

Hafıza, en basit biçimiyle bilgiyi kodlama (encoding), depolama (storage) ve çağırma (retrieval) süreçlerini kapsayan bir psikolojik mekanizmadır. Kodlama evresi duyu organlarımızdan aldığımız verinin belleğimize işlenmesini, depolama evresi işlenen verinin bellekte kalıcı hale getirilmesini ve çağırma evresi anlık ihtiyaçlarımıza göre gereken verinin hatırlanmasını sağlar.

Hafıza mekanizması bir birini takip eden duyum belleği (sensory memory), kısa süreli bellek (working memory) ve uzun süreli bellekten (long-term memory) oluşur. Duyum belleği duyu organlarımızın bize ilettiği görsel ve işitsel uyaranların çok kısa süreliğine tutulmasında ve dikkat süzgecinden geçen uyaranların kısa süreli belleğe aktarılmasında görevlidir. Kısa süreli bellek verinin kodlandığı ve uzun süreli belleğe aktarıldığı, kısıtlı kapasiteye sahip bir yerdir. Kapasitesinden kaynaklanan dezavantajın önüne gruplama ve tekrar stratejileriyle geçilebilir (Miller 1956). Televizyon izlerken fark ettiğimiz, aynı reklamın çok kısa aralıklarla tekrar tekrar yayınlanmasının nedeni işte tam da budur. Bu duruma günlük hayatımızda bilinçli bir şekilde anlam veremesek, hatta bazen bu durumu rahatsız edici bulsak da reklamın kısa süreli bellekte takılı kalıp uzun süreli belleğe kodlanamamasının önüne geçebilmek için tekrar önemli bir pazarlama stratejisidir diyebiliriz. Veri başarılı bir şekilde kodlanırsa teorik olarak limitsiz olan uzun süreli belleğe kalıcı bir şekilde aktarılır. Uzun süreli bellekteki veriler kaynak uyaranlarıyla bire bir aynı değildir. Kodlama sırasında detaylar çoğu zaman kaybolur ve bilginin “özü” saklanır.

Seri pozisyon etkileri (serial positioning effect) dediğimiz öncelik ve sonralık etkileri pazarlama kampanyaları için önemlidir. Öncelik etkisi (primary effect), art arda sıralanan uyaranlardan ilkinin hatırlanmasındaki kolaylıktır. Bu etkinin sebebi listedeki ilk elemanların listenin geri kalanına göre daha çok tekrarlanması, dolayısıyla da uzun süreli belleğe kodlanma şansının daha fazla olmasıdır. Sonralık etkisi (recency effect) ise aynı listenin son elemanlarının kolay hatırlanmasıdır. Bu durum ise son elemanların kısa süreli bellekte hala aktif kalmasından kaynaklanır. Bu bilgilerin ışığında herhangi bir basın yoluyla verilen reklamların tüketici tarafından en iyi şekilde hatırlanması için reklamın ilk ya da son gösterilen reklam olması önemlidir. Fakat şunu da unutmamak gerekir ki çoğu satın alma davranışı reklam izlenir izlenmez değil, üzerinden belirli bir süre geçtikten sonra gerçekleşir ve bu durumda sonralık etkisi veri kısa süreli bellekten silinebileceği için gücünü kaybederken öncelik etkisi önem kazanabilir.

Uzun süreli belleğin pazarlamacıları yakından ilgilendiren önemli bir özelliği de “çağrışımsal ağ” (associative network) şeklinde organize oluşudur. Bu teoriye göre belleğimizde tuttuğumuz konseptlerden alakalı olanlar bir ağ şeklinde gruplanır ve bu ağın içindeki bir konsept aktive olduğunda çağırışım (priming) yoluyla ağın içindeki diğer konseptlerin de aktive olma süreci hızlanır ve kolaylaşır. Pazarlamacıların önemli hedeflerinden biri tanıtacakları ürün ile ilgili çok sayıda konsepti tüketicinin bilişsel ağında toparlamak olmalıdır çünkü bir konsept ne kadar fazla başka konsepte bağlanırsa çağrışım yoluyla çağrılma (retreival) olasılığı artar. Selpak, Nescafe, Gillette gibi markalar marka ismi ürünüyle özdeşleştirerek bu hedefe başarıyla ulaşmış markalardır. Pazarlama kampanyası geliştirirken ürünü tanıtacak her öğenin tüketicinin o ürünle ilgili çağrışımsal ağına uygun olup olmadığı araştırılmalıdır. Örneğin yanlış bir paketleme stratejisi nedeniyle tüketicide istenen ürün yerine başka bir ürün ve bu ürüne uygun konseptler çağrıştırılırsa bu durum tüketicinin hayal kırıklığına uğramasına neden olabilir.

Uzun süreli bellekten en kolay çağırılan ve hatırlanan uyaranlar sık sık karşılaştığımız, beklentimizin dışında olan ve duygularımıza hitap eden uyaranlardır. Pazarlama stratejilerinin bunlardan birine veya birkaçına uyuyor olması tüketicinin markayı hatırlamasını kolaylaştıracaktır. Fakat belki de en efektif uygulama, kaliteli “çağrışım ipuçları” (retreival cue) tasarlamaktır. Veri uzun süreli belleğe işlenirken hedeflenen uyaranın haricinde çevredeki diğer uyaranlar ve bağlamın özellikleri de uyaranla beraber kodlanır. Bu durumu özetleyen klasik araştırmalardan birinde araştırmacılar bir grup scuba dalıcısından karada ve suda bir liste ezberlemelerini istemişler ve daha sonra listenin ne kadarının akıllarında kaldığını test etmek için dalıcıları yine karada ve suda test etmişler. Karada en iyi hatırlama liste karada çalışıldıysa, suda en iyi hatırlama liste suda çalışıldıysa gerçekleşmiş (Godden & Baddeley 1975). Kodlama özgüllüğü (encoding specificity) olarak adlandırılan bu durum, deneyimin hafıza üzerinde ne kadar büyük bir etki sahibi olduğunu gösteriyor. Pazarlamacılar, ürün reklamındaki bağlamı ve ortamı satın alma davranışının gerçekleşebileceği yerlerde tekrar canlandırmayı başarırlarsa tüketicinin ürünü ve özelliklerini en etkili şekilde hatırlamasını sağlayabilirler.

Kısa süreli bellekte işlenip uzun süreli belleğe kodlanan verinin kalıcı olduğundan bahsetmiştik. Peki öyleyse neden öğrendiğimiz bazı şeyleri unuturuz ya da hatırlamakta güçlük çekeriz? Bu durum verinin bellekteki varlığıyla ilgili değil bellekten çağırılmasıyla ilgili sorunlardan kaynaklanır. Ket vurma (interference) dediğimiz başka bilgilerin hedeflediğimiz bilgiyi etkileyerek hatırlamamızı engellemesi durumuna sıkça rastlanır. İleriye ket vurmada (proactive interference) eskiden öğrendiklerimiz öğrenmeye çalıştığımız bilgilere etki ederken geriye ket vurmada (retroactive interference) yeni öğrendiklerimiz eski bilgilerimizi hatırlamamızı zorlaştırabilir. Pazarlamacılar bu durumdan da büyük fayda sağlayabilirler. Markayla ilgili kötü haberler ya da dedikodular yayılmaya başladığı zaman atılacak adımlarla tüketicinin markayla ilgili yeni bağlantılar kurması sağlanabilir. Örneğin BP, 2010 yılında meydana gelen petrol sızıntısı nedeniyle lekelenen marka adını kurtarmak için WWF ile partnerlik kurarak tüketicinin kazayla ilgili geçmiş bilgisini yeni bir bilgiyle örtmeyi hedeflemiş, diğer bir deyişle tüketicinin geriye ket vurmasını desteklemiştir.

Reklamcılık dünyasında önemli yere sahip bir diğer çağırma sorunu ise rekabetçi çatışmadır (competitive interference). Bu durum, aynı ürün kategorisindeki rekabet eden marka reklamlarının bir biri ardına yayınlanmasından kaynaklanır. Araştırmacılara göre benzer ürünlere sahip farklı markaların reklamlarının birbirini takip etmesi tüketicilerin hafıza süreçlerini olumsuz etkiler. Pazarlamacılar doğru medya planlamasıyla reklam verecekleri saatte benzer ürünlerin reklamının yapılmayacağından emin olarak tüketicilerinin ürünlerini reklam yoluyla çok daha iyi hatırlamalarını sağlayabilirler. Fakat eğer marka prototipik bir marka ise –örneğin daha önce bahsettiğimiz marka adıyla ürünün özdeşleşmesi- reklamının diğer benzer markaların reklamlarıyla birlikte yayınlanması diğer markaları olumsuz etkileyeceği için güçlü markaya dolaylı yoldan yarar sağlayabilir.

Son olarak “part-list cuing” dediğimiz, bir listenin birkaç öğesi hatırlatıldıktan sonra listenin geri kalanının hatırlanmasındaki zorluk pazarlamacıların işine yarayabilir. Bu durum hatırlatılan öğelere gereğinden fazla odaklanılmasından kaynaklanır. Pazarlamacılar markalarının güçlü özellikleri üzerine yoğunlaşan kampanyalar üreterek markanın belki de zayıf olduğu diğer önemli özelliklerinin tüketici tarafından hatırlanmasını zorlaştırabilir ve nihayetinde olduğundan daha da güçlü bir marka imajı çizmeyi başarabilir.

Pazarlamacılar için hafızanın inceliklerini bilmek çok önemlidir çünkü tüketici ancak pazarlama kampanyalarını deneyimledikten belirli bir süre sonra satın alıp almama kararıyla karşı karşıya gelir. Tüketicinin reyonunuzun önüne geldiği anda markanızla ilgili hedeflediğiniz özellikleri hatırlamasını istiyor, tüketicilerde doğru hisleri ve duyguları canlandırmak istiyorsanız bilişsel psikolojik iç görülere kulak vermek büyük fayda sağlayacaktır.

Dilek Demiray