Dinamik Markalar Neden Hareketli Logoları Tercih Etmeli?

Dinamik markalara ve kullandıkları animasyonlara nöropazarlama prensipleri açısından nasıl yaklaşabiliriz? Bu konuyu ele alan makaleleri inceledik ve özellikle reklamcıları ve pazarlama uzmanlarını ilgilendirebilecek çok ilginç tespitlerle karşılaştık.

Aslında konu bizler için de yabancı değil. Logolarını dinamik hale getiren veya logonun yanında animasyonlar da tercih eden markalar Türkiye’de de bulunuyor. Şöyle bir hayal ettiğinizde eminiz ki sizler de Türkiye’den en az 3, 4 büyük marka sıralayabilirsiniz.

Fakat konuya daha geniş bir açıdan ve global bir gözle bakmak istedik.

Animasyonlarla dinamik hale getirilen logoların, temsil ettikleri markanın da dinamik bir marka olarak algılanmasına neden oldukları oldukça açık. Tam tersi de geçerli. Eğer bir marka, dinamizm içeren tanıtım faaliyetlerinde bulunmuyorsa, markanın bu davranışı, algılanma şekline de yansıyor.

Bu yüzden tüm marka yöneticilerini, logolarına, markalarına ait animasyonlarda stratejiyi engelleyebilecek veya tam aksine stratejinin önündeki engelleri kaldırabilecek faktörler konusunda daha dikkatli olmaya davet ediyoruz.

Özellikle 2010 yıllarında, hemen hemen tüm büyük markaların logolarını yenilediklerini gördük. Türkiye’de de birçok marka hatta devlet kurumlarımız bile ardı ardına logo yarışmaları düzenlediler.

Global için söyleyebiliriz ki, son zamanlarda logo animasyonlarından kaçınıldığını hatta logolardaki geçiş renklerinin kaldırılıp, daha sade; belki de minimalist diyebileceğimiz bir anlayışa yaklaşıldığını izledik.

Coca-Cola, Pepsi, Shell gibi hepimizin tanıdığı isimlerin logo evrimleri sık sık konu edilir. Hepsi de, logolardaki ayrıntıları azaltmayı ve daha sade bir görünüm elde etmeyi seçtiler.

Ancak, örnek gösterdiğimiz tüm bu büyük isimler farklı farklı markalaşma ilkelerine sahipler.

“First-mover” terimini daha önce duymuşsunuzdur. Boston Koleji’nde iki pazarlama profesörünün yakın zamanda gerçekleştirdikleri bir araştırmada, kimi şirketler için daha az animasyon kullanımının ilk hamle fırsatı yaratabileceği tespit edilmiş!

Örneğin; Pixar’ın logo animasyonunda meşhur lambanın “I” harfinin üzerinde tepinerek onu alt etmesi “agent animation” denilen kavrama çok iyi bir örnek. Bu tür animasyonlarda logo; canlılık, canlı olma, yaşıyor olma algısı yaratır. Veya bir Universal Studios filmi izleyecekseniz, film başlamadan önce dünyayı çevreleyen bir “UNIVERSAL” yazısı ile karşılaşırsınız. Hatta 2012 yılındaki logoda, “UNIVERSAL” metninin altına “100. YIL” metninin de eklenmiş olduğunu görürsünüz. İşte bu tarz animasyonlara “object animation” deniyor yani tahmin edilebilir bir yönde akan, neredeyse mekanik dokuların kullanıldığı animasyonlar.

O halde, bu iki tür animasyona örnek verdikten sonra (“agent animation” ve “object animation”) asıl konumuza geçelim. Brasel & Hagtvedt, 2016 yılında yayınladıkları araştırmalarda; bu tür animasyonların, tüketicilerin davranışlarını nasıl etkilediği üzerine çalışmışlar.

Brasel & Hagtvedt Araştırma Sonuçları

Araştırmacılar, 638 yetişkin katılımcıyla birlikte 5 farklı araştırmada bulunmuşlar. Katılımcılara hem animasyon logolar hem de daha durağan, statik logolar; çarpıcı ve sofistike diyebileceğimiz farklı ürünlerle birlikte izletilmiş. Ortaya çıkan sonuçlar sizi şaşırtabilir!

• Agent animasyonlar, hareketli ama daha durağan animasyonlara göre daha pozitif davranışlara yol açıyor.
• Marka sloganları veya logoları, markanın karakteristik özellikleriyle sinerji yaratan bir şekilde kavramsal akıcılık ile bir araya geliyor. Daha anlaşılması kolay bir ifadeyle, birbirlerinden bağımsız değiller. Birbirlerini karşılıklı olarak etkiliyorlar. Bir sinerji oluşturuyorlar.
• Bu etki, tüketicinin davranışlarını değiştirebilecek güçte. Büyük markalar için bile seçimleri etkileyebiliyor.

Buradan çıkartabileceğimiz sonuç, logonuza agent animasyon eklediğinizde (Tıpkı Pixar’ın yaptığı gibi) sadece kavramsal akıcılıkta bir etki sağlamış olmuyorsunuz, bununla birlikte, müşterinin diğer bir marka yerine sizin markanıza yönelebileceği bir etki de yaratmış oluyorsunuz.

Ne yazık ki, bu avantaj gözden kaçabiliyor ve bu etkiyi değerlendirebilen markaların sayısı çok az. Araştırma sonuçları da bu fikrimizi destekliyor.

Brasel & Hagtvedt, TV’de ve internette izlediğimiz 400’ün üzerinde 30 saniyelik reklamları incelemişler ve bir liste oluşturmuşlar. TV reklamlarında kullanılan logoların %62’si statik iken, %35’i object animasyon ve sadece %3’lük bir oranda da agent animasyon logoların kullanıldığını tespit etmişler.

İnternet sonuçları ise daha farklı. Reklamlarda kullanılan logoların %93’ünün statik ve sadece %7’sinin object animasyon olduğu görülmüş. Agent animasyonlar ise internetteki logolarda neredeyse hiç kullanılmıyor.

Markalar Neden Animasyon Logolara Geçiş Yapmalılar?

First-mover olmanın kendine özgü avantajları varken, stratejik hatalara düşmemek de önemli! Kimi markalar, hiçbir ihtiyaç yokken logolarında değişime gidiyorlar, hatta bunun için çok ciddi bütçeler harcıyorlar. Yurt dışı için konuşursak, milyon dolarlardan bahsediyoruz. Eğer tüm bunun üzerine bir de müşterilerden olumsuz geri dönüşler alıyorsanız, ek kayıplardan da bahsetmek mümkün.

Diğer taraftan eğer bir marka yeterince yenilikçi olamaz ve kendisini eskitirse, marka değeri tuzağına düşüp, marka değerini kaybedebilir ve bunu tekrardan geri kazanması ise çok zor. Bu da, animasyon logo üzerinde düşünmek için doğru bir neden. Özellikle de, animasyonla ifade etmek isteyebileceğiniz bir marka hikayeniz varsa.

Sonuç:

Günümüzde neredeyse tüm departmanların bir pazarlamacı gibi çalışmak zorunda olduğu iş dünyasında, özellikle de strateji belirlerken yukarıda bahsettiğimiz detayları göz ardı etmemek gerekiyor.

Referanslar:

Brasel, S.A.& Hagtvedt, H.J. (2016). Living Brands: consumer responses to animated brand logos. Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (5), pp 639–653.

Kaynak Linki: http://www.newneuromarketing.com/why-dynamic-brands-might-need-an-animated-logo