Reklam Çalışmalarının Duygulara Etkisi, Sandığınızdan Daha Geniş!

Duygular, beyni yönlendiriyor.

Reklam Çalışmalarının Duygulara Etkisi, Sandığınızdan Daha Geniş!

En güncel nöropazarlama araştırmalarına göz atarak, sizler için en ilginç olanlarını paylaşmaya devam ediyoruz. Bu yazımızda, pazarlama çalışmalarının duygularımıza olan etkisini inceleyeceğiz. Eminiz ki birçok kişi, bu çalışmaların duygularımıza etki ettiğinin, hatta hayata bakışımızı, onu algılama şeklimizi değiştirdiğinin farkındadır. Duygusal yayılım, aslında sandığımızdan daha geniş bir konu!

Son yapılan nöropazarlama araştırmalarına göre, herhangi bir markanın pazarlama faaliyetlerinin duygular üzerinde yarattığı etki, yakınında herhangi bir şekilde onunla bağ kuran diğer markalara da yansıyor.

Ortaya çıkan sonuçlarla birlikte tüm pazarlama uzmanlarına ve markalara tavsiyemiz, pazarlama ve reklam çalışmalarına bütünsel yaklaşmaları. Reklamların yerleşimi yapılırken, markanızın çevresinde bulunan diğer ürünlerin yarattığı duygusal etki, sizin markanızı da etkiliyor. Tabii, tersi de geçerli.

Nasıl?

Müziğin pazarlama faaliyetlerinde kullanıldığını, satış oranlarını etkilediğini sizler de mutlaka duymuşsunuzdur.

İsterseniz yazımızı, tıpkı yapılan araştırmada olduğu gibi bir örnek üzerinden anlatalım. Böylece anlaşılması daha kolay olacaktır. Araştırmayı yapan uzmanlar, marketlerdeki şarap satışlarını, müziğin etkisine göre değerlendirmişler.

Örneğin, marketin arka planda sürekli olarak Fransız müziği çaldığı günlerde, Fransız şaraplarının daha çok sattığı görülmüş. Tahmin edebileceğiniz gibi, Alman şarkılarının çalındığı günlerdeyse, Alman yapımı şarapların ciddi oranda daha fazla satıldığı tespit edilmiş. Buraya kadar bize mantıklı gelebilir, yani en azından pazarlamayla ilgilenen kişiler bunun böyle olduğunu biliyorlardır ama neden? Bilinçaltımızda neler oluyor?

İnsanlar nasıl oluyor da dış faktörlerden bu kadar kolay etkileniyorlar? İşte araştırmayı yapan bilim insanları da bu soruya eğilmişler. Yapılan araştırmaya bağlı kalmadan, kendi kendimize düşünüp mantık yürüttüğümüzde şunları söyleyebiliriz:

“Büyük olasılıkla, örneğin; Fransızca şarkılar çalındığında, marketteki müşterilerin aklında Fransa’yla ilgili anıları canlanmış olabilir. Bu tür duygu değişimleri de ürün alırlarken satın alma kararlarını olumlu bir şekilde etkilemiştir.”

Duygusal Yayılım

Konuyu hiç uzatmadan, araştırmanın konusunu oluşturan “duygusal yayılım” terimiyle ne ifade etmek istediklerini açıklayalım.

Duygusal yayılım olarak ifade edilen terim, herhangi bir ürünle ilgili reklamların bizde yarattığı duyguların, çevredeki diğer ürünlerle bağlantılı olduğunu söylüyor.

Özellikle de reklamcılar, bu araştırmayı mutlaka okumalılar!

Mesela bir otomobil markasına ait bir reklam filmi izlediğinizi düşünün. Bu tür reklamları aklınızda canlandırdığınızda, hep doğa içinde, ağaçların arasında özgürce süzülen araçlar hayal edebilirsiniz. İşte bu tür benzer sahnelerin bizde yarattığı duygular, o reklam filminin sona ermesiyle bitmiyor! Hemen sonrasında gelen, bir deterjan reklamı bile olsa aynı duygusal etkiler beynimizin bir köşesinde halen aktif durumdalar! Duygusal yayılımla anlatılmak istenen işte tam da bu!

Nöropazarlamacılar, marka yöneticileri ve reklamcılar olarak bu araştırmadan çıkartmamız gereken ders şu:

Dikkat ederseniz perakendecilikte benzer ürünler daima yan yana sunulurlar. Örneğin, en basitinden gazeteler tıpkı magazin dergileri gibi duygulara hitap eden, hatta duyguları hedef alan dikkat çekici başlıklar sunarlar. Burada dikkatli olunması gereken nokta, olaya bir de ters açıdan yaklaşmak. Herhangi bir üründe duyguları olumlu etkilemek yerine, olumsuz etkileyen bir durum varsa, bu sadece o ürünün satışlarına değil, tüm ürünlerinkine yansıyor! Örneğin bir gazete başlığı, tüketicide olumsuz duygular yaratmışsa, diğer gazetelere ve dergilere hiç bakmıyormuş gibi düşünebilirsiniz. Bu da, bir ürün yüzünden, tüm ürünleri kaybetmek anlamına geliyor!

Duygusal yayılımı doğru kullanarak, negatif etki gösteren ürünleri mutlaka diğerlerinden izole etmeliyiz! Yoksa bir ürünün yarattığı negatif etki, tüm ürün satışlarına olumsuz bir şekilde yansıyacaktır!

Sonuç:

Duyguların  nöropazarlamada güçlü bir araç olduğu, bilinen bir gerçek. Bu araştırma bizlere, bu gücün, sadece hedef marka veya ürününe değil, onunla ilgili diğer marka ve ürünlere de yansıdığını gösteriyor.

Bu yüzden, marka ve ürün yöneticileri olarak, reklam ve ürünlerinizin yerleşimi konusunda bir kez daha düşünmeli ve dikkatli davranmalısınız. Ve bunu, olumlu olarak bir avantaja nasıl dönüştürebileceğinizi de kurgulayabilirsiniz!

Referanslar:

Hasford J.,Hardesty, D.M. & Kidwell, B. (2015). More Than a Feeling: Emotional Contagion Effects in Persuasive Communication. Journal of Marketing Research, 52 (6), pp. 836-847.

Yorum Gönder