NÖROPAZARLAMANIN GELECEĞİ: NANOMARKETING

nanopazarlama

NÖROPAZARLAMANIN GELECEĞİ: NANOMARKETING

Hiç daha önce nöropazarlama araştırmacılarının beyninizi taradığı bir araştırmaya katıldınız mı? Peki böyle bir araştırmanın parçası olmuş kaç kişi tanıyorsunuz? Büyük ihtimalle bu sayı oldukça düşük. Günümüzde nöropazarlama hakkında bir yığın makaleye ulaşabilmek mümkün. Bizler de Neuro-Mar ekibi olarak, bu araştırmaları incelemekten oldukça büyük keyif alıyoruz. Böylece sizlerle en ilginç ve faydalı nöropazarlama haberlerini paylaşma fırsatı yakalıyoruz.

Fakat bu araştırmalara biraz daha yakından baktığımızda; daha çok, davranışsal ve tutuma yönelik verilerin paylaşıldığını fark ediyoruz. Yapılan deneylerde insanların ne yaptıklarına veya ne yapmayı düşündüklerine, ne hissettiklerine yoğunlaşıp, araştırmaları bu yönde sürdürüyorlar. Özellikle de son iki konu biraz ironik! Neden derseniz, insanların nasıl bir davranış göstereceklerine dair öncesinden doğru bir tahminde bulunmaları veya duygularını ifade etmeleri gerçekten de zor!

İşte, araştırmacıların beyni tanımak konusundaki istekleri de buradan geliyor ki hataya düşmesinler. Bir ürün satın aldığımızda, bir reklam filmi izlediğimizde veya markalarla farklı şekillerde bağ kurduğumuzda beynimizde ne gibi değişimler olduğunu gözlemliyorlar.

Bu geleneksel nöropazarlama araştırmaları genellikle kompleks ve sofistike araçlar kullanılarak yapılıyor. Fonksiyonel olarak en uzmanlık düzeyindeki teknik “Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)”, yani manyetik rezonans görüntüleme! Nörobilimin; bilinçaltı ve duyguların tetiklemesiyle, tüketicilerin karar verme süreçlerinin ve niyetlerinin ciddi anlamda değişime uğradığına dair önemli oranda yol kat etmiş olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Kısacası, nörobilim, geleneksel pazarlama araştırmalarında uzmanlık seviyesini yakalamış durumda.

Yine de, bu tekniklerle çalışırlarken, araştırmacıların önünde engel teşkil eden olgular da yok değil! Bu yüzden, Mileti, Guido & Prete (2016) gibi araştırmacılar bu engelleri ortaya koyarak, nanoteknolojinin, nöropazarlamaya nasıl bir katkı sunabileceği sorusuna eğilmişler. Bununla birlikte, konuyla ilgili yeni bir araştırma alanı olarak, nanomarketing terimini ortaya atmışlar.

Nanomarketing Teknolojisini Tanımak

Günümüzde birçok yeni, nanomarketing teknolojisi bulunuyor. Tüm bu teknolojiler artık daha küçük boyuttalar ve daha kompleksler. Bu makalemizden ortaya çıkan tahminimiz şu ki; bu teknolojinin gelişmesi ve zamanla daha küçük boyutlar kazanarak nöropazarlamaya entegre edilmesiyle, buna kesintisiz ve kablosuz özellikteki teknolojilerin de eklenmesiyle birlikte, yepyeni bir çalışma alanının önü açılacak, nanomarketing!

Her gün boyutları daha da küçülen nöropazarlama teknolojilerine EEG başlık setleri veya “Galvanic Skin Response” (GSR) gibi örnekler verebiliriz. GSR gibi aletler, bileğe takılıyor. Duygusal uyarılma ve stres değişiminizi ölçüyorlar. Günümüzde, askeri endüstri ve spor endüstrisi de, tüm fizyolojik parametreler hakkında bilgi veren giyilebilir teknolojiler üzerinde çalışıyor. Yine bazı şirketler ve üniversiteler, yatılı hasta oranını düşürmek için uzaktan izleme ve hastalar için destek teknolojileri geliştiriyorlar. Bu perspektiften bakıldığında uzmanların, gelecek teknolojilerin getireceği fırsatlar adına tahminleri şu şekilde:

  • Duygusal durumları anlık olarak ölçmek adına nanomarketing teknolojileri ile çalışmak. Uzun dönemde, deney maliyetlerinin düşeceği tahmin ediliyor, böylece daha fazla sayıda veriye ulaşılabilecek. En önemlisi de, tüm bu gelişmeler, bulguların güvenilirliğine ve geçerliliğine büyük katkı sağlamış olacak!
  • Nanopazarlama cihazları hem taşınabilir olacaklar hem de oldukça yaygın hale gelip normalleşecekler. Konfor açısından kullanıcıları rahatsız etmeyecek özelliklere ulaşacaklar ve bu da hayatımızın bir parçası olacakları anlamına geliyor.
  • Nanopazarlama cihazları, multifonksiyonel olacaklar, yani aynı anda birden farklı sinyal ölçümü yapılabilecek. Bu da yine, bulguların daha güvenilir olması, geçerliliklerinin artması demek.
  • Laboratuvar deneyleri de bir şekilde dış dünya ile daha entegre olacak. Çok çeşitli; nörolojik, biyolojik ve fizyolojik sinyaller aynı anla ölçülebilecek. Böylelikle, duygusal durumlar ve davranış bilimiyle ilişkisi adına daha derin araştırma sonuçları elde edilebilecek.
  • Nanopazarlama teknolojisinin getirdiği fırsatlar, nanopazarlamanın etik bir çerçeveye oturtulmasının da önünü açacak. Böylece, tüketicinin özel bilgileri koruma altına alınabilecek. İnsan beyninin ve duyguların daha iyi anlaşılmasıyla birlikte de örneğin; dürtü etkisiyle gösterilen davranışlar ve satın alma alışkanlıkları da daha iyi anlaşılmış olacak. Hatta bunun, tüketicilerin zararlı alışkanlıklardan korunmalarına da katkısı olacaktır.

Nöropazarlamanın Nanopazarlamayla Birlikte Geleceği!

Belirttiğimiz fırsatlara ek olarak, yeni fırsatların doğacağı da öngörülüyor. Çok yakın zamanda takip ettiğimiz bir TED konuşmasında, deri içine yerleştirilebilen bir optik görüntüleme cihazının, video görüntüsünden sonuç verebilen bir yalan makinesi işlevi gördüğüne şahit olduk. Ayrıca, başarı oranı yaklaşık olarak %85!

Kalp atış hızı, stres yoğunluğu bile, video görseller üzerinden tespit edilebiliyor. Bu teknolojiler henüz geliştirilme aşamasında olsalar bile, geleceğe dair büyük işaretler verdikleri oldukça açık!

Genel olarak, nanopazarlama teknolojisindeki gelişmelerin tüketici davranışlarını anlamada büyük bir devrim yaratacağını söyleyebiliriz. Temel marketing prensipleri, davranış ve tutumlar, satın alma eğilimleri, tüketicinin reklama gösterdiği tepkiler ve memnuniyeti gibi birçok farklı konuda da daha ileri araştırmalara gidilecek!

Teknoloji ürünlerinin minyatür boyuta gelmesiyle birlikte, nöropazarlama araştırmalarının önündeki birçok engel de zamanla kalkmış olacak. Pazarlama yöneticileri için nöropazarlama; reklam etkilerini ölçme, ürün geliştirme, kullandıkları medya araçlarını optimize etme konularında büyük gelişmeler sunacak! Nanoteknolojinin gelişmesi, markalar için olduğu kadar, tüketicilere de fayda sağlayacaktır. Tüketiciler, kendileri ve yaşam stilleri için en uygun ürünü seçme şansına erişecekler. Birçok reklam yayını da daha “duyarlı” hale gelecek.

Reference:

Mileti, A., Guido, G. & Prete, M. I. (2016). Nanomarketing: A New Frontier for Neuromarketing. Psychology and Marketing, 33 (8), p. 664–674.

Yorum Gönder