Nöropazarlama ve Ücret Etkisi

Nöropazarlama ve Ücret Etkisi

Nöropazarlama ve Ücret Etkisi

Bu yazımızda sizlerle nöropazarlama üzerine bir hayli ilginç bir araştırmayı paylaşacağız.

Hiç daha önce, promosyon bir ürünü ücretsiz olarak sunmak yerine, oldukça düşük sembolik bir fiyatla sunmayı düşündünüz mü? Bu soruyu sormuş ve ürünler üzerinde denemiş araştırmacılar var! Birazdan sizlerle ücret etkisi hakkındaki ilginç araştırmanın ayrıntılarını paylaşacağız.

Araştırmayla ilgili yapılan çalışmaları okurken, bir ürün pazarlamakla bir hizmet pazarlamak arasındaki fark tekrar karşımıza çıktı. Daima aklınızda bulundurmanızı tavsiye ettiğimiz prensip şöyle:

Nöropazarlama Prensibi:

Pazarlanan üründe sembolik fiyattan bir promosyon sunmak, aynı promosyonu ücretsiz olarak sunmaktan daha etkili!

İncelemesinde bulunduğumuz makalede dikkatimizi en çok çeken ve ilk bakışta bizleri düşündüren kısım şu şekildeydi:

 “Bir promosyon ürünü ücretsiz olarak sunmak yerine, sembolik bir fiyatla sunmak daha iyi! Bu yöntem, hem değer artışı sağlayacak hem de satışlara olumlu bir şekilde yansıyacaktır.”

Birçok insan, ücretsiz ürünlere bayılır. Bu bir gerçek… Şimdiye dek hep böyle oldu ve böyle olmaya da devam edecek. Özellikle de Hollandalılarda bunun böyle olduğu söylenir! Bedava ürünleri neredeyse mumla arıyoruz; ancak, bu başka bir yazının konusu. Bizim konumuz ise şu: Bedava, ücretsiz ürün veya hizmet, gerçekten de her zaman için en iyi seçenek mi? Aslında değil. Neden mi? Hemen açıklayalım:

Eğer, müşterilerinizi kendinize bağlamak veya satışlarınızı artırmak gibi bir amaçla ücretsiz promosyon ürünler sunmaya yatkın bir girişimci veya pazarlamacıysanız, yazımızı okumaya devam edin! Şimdiye dek bu seçtiğiniz yol, ne yazık ki tamamen yanlıştı!

Bir grup davranış bilimci, promosyon ürünlerin satışı konusunda; hem satışlara nasıl yansıdığı hem de müşteri tarafının bunu nasıl takdir ettiği konularında bir araştırma yapmışlar. Keşiflerinin sonucu şöyle olmuş: Ürünle ilgili herhangi bir güncellemeyi ücretsiz sunmak yerine, sembolik bir fiyatla sunmak daha etkili!

Bunun nedeni, müşterilerin bu yöntemi daha fazla takdir ediyor olmaları ve bu sonuç da aynı şekilde daha fazla satış olarak yansıyor. Yani, konu başlığımız olan “Ücret Etkisi” tam da bu!

Ücret Etkisi Üzerine Nasıl Bir Deney Yapmışlar?

O halde gelin, bu yeni keşfi biraz pratiğe dökelim! Örneğin ben, kahveye bayılıyorum. Eminim birçoğunuz da öyle. O zaman pratiğimizde kahveyi kullanalım. Diyelim ki yeni bir espresso makinesi almak istiyorum. Bütçemi planladım ve artık satın almak için mağazaya veya markete gidiyorum diyelim. Bu noktada karşılaşacağım 2 senaryo hayal edelim:

  1. Bir espresso makinesi alana, 10 paket kahve bedava!
  2. Bir espresso makinesi alana, 10 paket kahve, sadece 1 TL!

Bu araştırmayı yapan Çinli bilim insanlarına göre, ikinci seçenek müşterilerde daha büyük memnuniyet yaratıyor ve bu memnuniyet de daha fazla satış jenerasyonu olarak ayrıca yansıyor. Bunun nedenini şöyle açıklamışlar, ücretsiz promosyon yerine, promosyon ürünün sembolik minik bir fiyattan sunulması müşteride daha yüksek takdire neden oluyor, işte buna “Ücret Etkisi!”, deniyor.

Müşterinin satın aldığı ürünü ve hizmeti takdir etmesi çok ayrı bir kazanç. Pazarlama, günden güne kendinde yepyeni yollar açıyor. Ama dilden dile pazarlamanın modası hiçbir zaman geçmiyor. Özellikle perakende tecrübesi olanlar bilirler. Müşteriler, kendileriniz cezbeden bir fırsatla karşılaştıklarında hemen telefona sarılıp yakınlarına haber veriyorlar. Bu ve benzeri örnekleri çoğaltabiliriz…

Bir ürünün ücretsiz olarak elde edilmesi yerine, küçük bir meblağ ödenerek elde edilmesinin daha fazla memnuniyet yaratıyor olması, gerçekten de çok şaşırtıcı! Pazarlamacılar içinse harika bir haber.

Bilim insanları, ücret etkisinin daha küçük promosyonlar için de geçerli olduğunu ifade etmişler. Örneğin; bir pizza alana, ikinci pizza sadece 1 TL! Ya da; bir tıraş makinesi alana, 2 bıçak ağzı sadece 1 TL, gibi…

Peki, Hizmet Sektörü İçin Sonuçlar Nasıl Olabilir?

Peki! Şimdiye dek şunu anlamış bulunuyoruz ki, bir promosyon ürünü bedava sunmak yerine, sembolik bir fiyatla sunmak daha fazla satış demek. Yine de, bilim insanları bu araştırmayı sadece fiziksel ürünler için test etmişler! Peki ya, hizmet ürünleri için de aynı etki geçerli mi?

Bu soru üzerine yapılan düşünce deneyi şöyle:

Düşünün ki, arkadaşlarınızla birlikte bir seyahate çıktınız ve otele vardığınızda check-in yaparken şu iki senaryoyla karşılaştınız:

  1. Resepsiyondaki görevli size normal bir oda yerine lüks odayı ücretsiz sundu.
  2. Resepsiyondaki görevli size normal bir oda yerine lüks oda tercihini sadece 1 TL farkla sundu.

Siz olsaydınız ne düşünürdünüz ve hangi seçeneği tercih ederdiniz?

Araştırmayı yapan bilim insanlarına göre, 2. seçeneği tercih ederdiniz. Sadece kendi kendinize, etki altında kalmadan düşünün biraz. Size böyle bir teklif sunulduğunda, aklınızdan “Normal odalara ne oldu acaba?”, diye geçirmez miydiniz? Diğer yandan, sadece 1 TL gibi sembolik bir ücret, gözünüze biraz gerçek dışı görünmez miydi? Belki de, ücret etkisi, hizmetler için geçerli olmayabilir; çünkü müşteriyi alarma geçiren noktada biraz gereksizmiş gibi bir algı yaratıyor. Görünen o ki bu noktada, mutlaka yeni bir araştırma gerektiriyor.

Sonuç olarak:

  1. Promosyon ürünleri ücretsiz sunmak yerine, sembolik bir fiyatla sunmak, satışlara daha olumlu yansıyor.
  2. Pazarlamadaki bu yöntem, müşteride daha fazla memnuniyet yarattığı için, dolaylı olarak satış jenerasyonunu genişletiyor, bu da yine daha çok satış demek!

Yine de şunu daima aklınızda tutun: Bilim insanları bu deneyi sadece ürünlerde test etmişler, hizmet satışlarında DEĞİL!

Reference:

Mao, W. (2015). Sometimes “Fee” Is Better Than “Free”: Token Promotional Pricing and Consumer Reactions to Price Promotion Offering Product Upgrade. Journal of Retailing, 92 (2), 173–184.

Makale Linki: http://www.newneuromarketing.com/the-fee-effect-increase-sales-by-offering-a-product-promotion-for-a-symbolic-price-instead-of-for-free

Yorum Gönder