Koku Pazarlaması (Smellizing) nedir?

Koku Pazarlaması (Smellizing) nedir?

Koku Pazarlaması (Smellizing) nedir?

Nöropazarlamada koku, başlı başına ayrı ve önemli bir yere sahip. Biz de konuyla ilgili yapılan son araştırmalara göz atarak; hem pazarlama uzmanlarına, hem ürün yöneticilerine, hem de perakende sektörüne faydalı olacağından emin olduğumuz araştırma sonuçlarını bir araya getirdik.Bulduğumuz sonuçlar bir hayli ilginç, özellikle de Apple’ın koku pazarlamasından yararlandığını daha önce fark etmemiştik. Eğer daha önce duymadıysanız, bu yazımızla birlikte “Smellizing” terimiyle de tanışmış olacaksınız!

Kokunun hayatımızdaki yerini anlatmaya kalksak, belki de kitaplara sığmaz. Bazen bir anlık koku, bizi geçmişteki anılarımıza götürebilir. Sıkı bir diyete girmiş olsak bile, o fırının önünden geçerken burnumuza seslenen kokular bizi yoldan çıkartabilir. Ya da yeni aldığımız telefonu kutusundan çıkartırken aldığımız koku, çok farkında olmasak da anılarımızda kendine çoktan bir yer edinmiş olabilir!

Koku, insanın dünya ile ilişkisinde, dünyayı anlarken ve anlamlandırırken kullandığı en eski duyu ve iletişim araçlarından birisidir aslında. İşte kokunun insanla olan ilişkisinin; psikologlar, nörobilimciler ve pazarlamacılar tarafından ciddi şekilde araştırılmasının nedeni de bu.

Diğer yandan, “Koku Pazarlaması” (Scent Marketing) sanıldığının aksine, araştırılması oldukça zor ve emek isteyen bir konu. İşi zor kılan nokta ise; kokunun düşüncelerimize etkisi, bunu nasıl yaptığı ve duygu ve davranışlarımıza etkileri araştırılırken kurulması gereken bilimsel araştırmanın yapısı.

Neyse ki, İngiltere’den 3 bilim insanı (Rimkute et al., 2016) koku duyusu ile pazarlama arasındaki ilişkiye dairoldukça detaylı araştırmalar yapmışlar ve araştırmalarına devam ediyorlar. Peki hangi konularda?

  1. Kokular seçimlerimizi nasıl etkiler?
  2. Kokular, alışveriş esnasında, duygu ve düşüncelerimizi nasıl etkiler?
  3. Koku, hafızayı nasıl etkiler?
  4. Sözcüklerden ve imajlardan nasıl koku yaratılır? (Evet, bizce de çok ilginç ve buna “Smellizing” deniyor)
  5. Koku ve farkındalık: Koku farkındalığının yüksek olması, etkililiğini artırıyor mu yoksa tam aksine düşürüyor mu?

Eminiz ki tüm bu soruların her biri herhangi bir perakende pazarlama uzmanı veya marka yöneticisi için oldukça ilginç sorular ve cevapları da müşteri iç görüsü yakalamak adına oldukça faydalı!

Koku, gerçekten de marketing dünyasında ciddi değişimler yaratabilecek güce sahip, hem de hiç ummadığımız şekilde. O halde bu soruların cevabını hemen verelim ve sizi daha fazla merakta bırakmayalım!

1. Kokular seçimlerimizi nasıl etkiler?

Ne yazık ki koku pazarlamasını geçici bir moda veya bir heves gibi gören geleneksel pazarlamacıların sayısı bir hayli çok. Fakat, son araştırmalar da gösteriyor ki koku pazarlamasının getireceği kazanımlar en az gece ile gündüz arasındaki fark kadar büyük!

Gerçek bir durum çalışması istiyorsanız işte örneği:

Bir eğlence merkezinde yapılan saha deneyinde, koku çubuklarının kullanılmasıyla birlikte müşterilerin harcadıkları jeton sayısı tam %45 artış göstermiş.

2. Kokular, alışveriş esnasında, duygu ve düşüncelerimizi nasıl etkiler?

İyi kokular, insanları daima daha iyi hissettirir, bunda şaşılacak bir şey yok. Ancak koku duyusunun, diğer duyular arasında en etkilisi olduğunu belirtelim. Güzel kokular bizleri daha iyi hissettirdiği için, ürün değerlendirme süresini dolaylı da olsa artırıyorlar. Ancak, kötü kokunun da tam tersi bir sonuca götürdüğünü hatırlatmakta fayda görüyoruz!

Bu noktada, hangi kokunun daha iyi, hangisinin daha kötü olduğu sorusu da akla gelebilir. Bu sorunun cevabı büyük oranda kokunun oranı ve gücüyle ilişkili! Güzel bir kokunun yoğunluğu gereğinden fazlaysa bu kez rahatsız edici olabiliyor. Bu yüzden ofis ve teknoloji mağazası gibi herhangi bir kapalı alanda kokunun yoğunluğunu abartmamak gerekiyor.

Bu noktada iki ürün farklılık gösteriyor! Çikolata ve ekmek! Yine dengeli bir oranda, kokularının gücü artsa da, memnuniyetsizlik yaratma olasılıkları diğer ürünlere göre çok düşük. Bu seviyelerde ayrıma giderken araştırmacıların “en etkili nokta” diye ifade ettikleri bir optimum denge noktası bulunuyor. İşte bu en etkili noktayı aştığınızda, koku ne kadar çekici olursa olsun, yarattığı etkiler negatife dönüşüyor.

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, kokunun satış oranlarına etkisi dolaylı olsa da etki çeşitliliği bakımından çok zengin. Gösterişsiz bir mağazayı bile çekici hale getirebiliyor. Çalışanların yaydığı çekici koku, müşteri memnuniyetine yansıyor. Müşteriler, mağazada daha çok zaman geçiriyor.

Tüm bu faydaların arasında kullanılan kokuyla mağazanın ve ürünlerinin birbirleriyle ilişkili ve uyumlu olması da önemli! Örneğin bir teknoloji marketinde pizza kokusunun pek yeri yok!

O yüzden, koku pazarlamasında etkili olmak istiyorsanız, kokunun ürünlerle uyumuna ve yoğunluk oranına dikkat edin!

3. Koku, hafızayı nasıl etkiler?

Markanızı, koku ile unutulmaz (hatta, daima hatırlanan) kılabilmek mümkün! Bir anlık kokunun bizi geçmişe götürebildiğini biliyoruz. Anıların gözümüzde canlanmasına neden oluyorlar. Tam da bu yüzden, kokuyu bu şekilde, müşterinin anılarını fetheden bir araç olarak kullanan koku pazarlaması uzmanları bulunuyor.

Apple bu noktada çarpıcı bir örnek. Tüm ürünlerin paketi açıldığında yaydığı koku aynı! Pazarlamacılar “belirgin” bir koku kullanarak bu tekniği daha ileri götürme şansına sahipler! Mağazanızı, ürün paketlerinizi, hatta çıktılarınızı belirgin bir koku ile pazarlayarak fark yaratabilir ve müşterilerinizin zihninde uzun yıllar boyunca o kokuyla birlikte yer edinebilirsiniz.

4. Eğer pazarlama kanallarınız henüz kendine ait bir kokuya sahip değilse, ne yapabilirsiniz?

İnternet ve teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte ilk bakışta, kokunun pazarlama faaliyetlerinde kullanım alanı daralıyor gibi düşünebilirsiniz. Yanılıyorsunuz!

“Smellizing” denilen yöntem üzerine yapılan bir araştırmada; herhangi birinden o ürünün kokusunu hayal etmesi istendiğinde beyinde uyandırdığı etkilerin, doğal kokuların uyandırdığı etkilerle benzer olduğu saptanmış.

Örneğin lezzetli yemekler gibi bir temada bu yöntem kullanıldığında, iştahın ve yiyecek tüketiminin arttığı gözlemlenmiş.

Eğer pazarladığınız ürünün direkt olarak bir kokusu yoksa “Smellizing” tekniğiyle müşterilerinizde benzer etkiler yaratabilmeniz mümkün. İnsanlara, ürünün imajının onlarda nasıl bir koku uyandırdığını veya ürünün nasıl bir tadı olabileceği gibi sorular sorun. Parfüm, yiyecek gibi ürünler kendi kokularına sahipler. Ama teknoloji ve moda ürünlerinde durum böyle değil. Bu tür ürünleri öne çıkartmak için güçlü reklam yazarları ve yine güçlü sanat yönetmenliği gerekiyor.

Örneğin bir TV reklamında, oyuncunun burnuna yapılan anlık yakın plan bir kamera çekimi bile, izleyicinin beyninde koku uyarı sistemlerinin devreye girmesi için yeterli olabiliyor.

5. Koku ve farkındalık: Koku farkındalığının yüksek olması, etkililiğini artırıyor mu yoksa tam aksine düşürüyor mu?

Geçmiş araştırmalarda, koku farkındalığının yüksek olmasının yarattığı sonuçlar hakkında, bilim adamları farklı görüşlere sahip oldular. Kokunun farkındalıkla birlikte yarattığı sonuçlar ile ilgili ayrı görüşler ortaya atıldı.

Yapılan 30 farklı çalışmanın sonucunda (Bunun içerisinde parfüm kullanarak gidilen iş görüşmeleri, yemek kokularıyla müşteri çekmeyi hedefleyen restoranlar gibi örmekler de var) kesin karar nihayet verilebildi!

Koku alan kişinin, aldığı kokuyla ilgili farkındalığının canlanması, genel anlamda olumlu veya olumsuz farklı sonuçlar doğurmuyor! Etkideki asıl fark, kokunun altındaki niyetle ilgili. Çünkü insanlar, herhangi bir araçla veya kokuyla, davranışlarının değiştirilmeye çalışıldığını fark ettiklerinde savunma mekanizmaları devreye giriyor.

Bu yüzden, koku pazarlamasını uygularken, insanların bu niyeti fark etmeyecekleri tamamen doğal yöntemler seçmeye dikkat edin! Aksi halde, beklentinizden farklı davranışlar sergileyeceklerdir.

Reference:

Rimkute, J., Moraes, C., & Ferreira, C. (2016). The effects of scent on consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies, 40(1), 24-34.

Yorum Gönder