Bilinç ve Bilinçaltı Reklamcılıkla İlgili Doğru Bilinen 6 Yanlış

Bilinç ve Bilinçaltı Reklamcılıkla İlgili Doğru Bilinen 6 Yanlış

Bilinç ve Bilinçaltı Reklamcılıkla İlgili Doğru Bilinen 6 Yanlış

Bilinç ve bilinçaltı reklamcılık, reklam sektörünün müşterilerini ürün ve hizmeti satın almaya ikna eden yöntemleri kapsamaktadır. Bu reklam türlerinde uygulanan ancak doğruluğu konusunda hataya düşülen hususlar vardır. Bunlar:

 1) Bilinçaltı ve bilinçdışı aynı şeydir.
Çoğu kimse tarafından karıştırılsa da aslında bilinçaltı ve bilinçdışı birbirinden farklı kavramlardır. Bilinçdışı süreçler sinirsel, bilinçaltı süreçler ruhsaldır. Bilinçdışı bilinçsizce yapılan eylemleri kapsar. Fraud’a göre bilinçdışı kendini dil sürçmesi, rüyalar veya savunma mekanizmalarıyla gösterir. Örneğin refleksler bilinçdışıdır. Bilinçaltı ise farkındalığın dışında gelişen veya bilinç eşiğinin tam altında gerçekleşen zihinsel faaliyetlerdir. Sonradan hatırlanmak ve kullanmak üzere her türlü bilginin toplandığı yerdir.

2) Subliminal algı herkesce aynıdır.
Subliminal kelimesi latince sub (alt) ve limen (eşik) kelimelerinin birleşiminden oluşmaktadır. Eşik altı demektir ve bilinçaltı ile aynı anlama gelmektedir. Bilinmelidir ki, herkesin subliminal eşiği farklıdır. Birinin göremediği bir subliminal mesajı diğeri görebilir. Yani subliminal kavramı görecelidir. Kime göre? Neye göre?

3) Her gizli verilen, farkında olmadığımız mesaj subliminaldır.
Subliminal algı, eğer bir uyaran farkındalık eşiğinin altındaysa ve duygu, düşünceleri etkiliyorsa ortaya çıkar. Dolayısıyla saniyenin 60.000’de biri hızda verilebilecek mesaj her zaman subliminal olmayabilir. Subliminal algı kişinin o anki çevresel, psikolojik faktörlerine ve algı eşiğine göre değişir. Herkesin algı eşiği aynı değildir. Dolayısıyla her gizli mesaj subliminal değildir.

4) Subliminal reklam tüketicilerin davranışlarını ve satın alma kararlarını etkiler.
Subliminal mesajların davranışları etkilediğine dair herhangi bir kanıt yoktur. Subliminal reklamcılık deneyi ilk olarak 1957 yılında Fort Lee sinemasında yapılmış ve filme saniyenin 60.000’de biri hızla “Patlamış mısır ye”, “Coca-Cola iç” mesajları yerleştirilmiştir. Sonrasında Coca-Cola ve patlamış mısır satışlarında artış yaşandığı iddia edilmişti. Gerçekleştirilen bu deneyin hiçbir gerçeklik payı olmadığı sonradan ortaya çıktı. Psikolojiye göre güçlü bir uyarıcı güçlü bir tepkiye, zayıf bir uyarıcı da zayıf bir tepkiye neden olur. Yani ekran görüntüsünün altında algılanamayacak kadar zayıf bir mesajın davranış üzerinde etkisi olması beklenemezdi. Zaten yıllar sonra deneyin satışları arttırmada bilimsel bir etkisi olmadığını, deneyi gerçekleştiren James McDonald Vicary de itiraf etmiştir.

Subliminal algı, subliminal ikna ve motive etme ile karıştırılmamalıdır. Reklam ve filmlerde yer alan uyaranlar subliminal anlamda ikna edici olabilir ancak kesinlikle satın alma kararlarını etkilediğinden söz edilemez. Çünkü insan davranışı hesap edilemeyecek kadar çok etkenden etkilenir. Hangi davranışa neyin sebep olacağı önceden kestirilemez. Kaldı ki, bazen açık uyaranları bile fark edemiyoruz.

5) Subliminal kavramı patlamış mısır deneyi ile ortaya çıkmıştır.
Sanılanın aksine subliminalin geçmişi biraz daha eskiye dayanmaktadır. Subliminal 1800’lü yıllarda bilinçaltını ve algı eşiğini açıklamak için ABD’de ortaya çıkmış psikolojik bir terimdir. ABD’de çıkması çok şaşırtıcı değildir. Çünkü o zamanlar aklın sürekli sorgulandığı zamanlardı. ABD’de din ve ruhla ilgili birçok kitap, makale yazılıyordu. Bu düşüncelerden, doğal olarak reklamcılık ve pazarlama dünyası da etkilenmiş ve subliminal reklamcılık doğmuştur.

6) Nöropazarlama insanların bilinçaltını etkiler. Bir nevi beyin yıkamadır.
Nöropazarlamacıların en çok soruya maruz kaldıkları, belki de en çok kızdıkları konu beyin yıkama konusudur. Nöropazarlama ve subliminal reklamcılık çoğu kez karıştırılmaktadır. Kaldı ki, günümüzün teknolojisiyle bilinçaltını okumak mümkün değildir. Sadece zihne dair edindiğimiz birtakım ipuçları ve bulgular vardır. Nöropazarlama araştırmalarının konusu, anket yada birebir görüşme gibi geleneksel yöntemlerle yanıltıcı olabilen cevapları açığa çıkarmaktır. Çünkü bilinçli halimizle verdiğimiz cevaplar yanıltıcı olabilir. Verilen cevaplar bulunulan duruma, hatta anketi soran kişiye göre bile değişkenlik gösterebilir. Ancak zihin yalan söylemez. Yapılan araştırmaların amacı, bir reklamın ya da mesajın insanların zihninde nasıl etkiler yarattığını araştırmaktır. Unutulmamalıdır ki, nöropazarlama tek başına yeterli değildir. Diğer yöntemlerle birlikte düşünülmelidir. Ayrıca yapılan deneyler genelde 50-60 kişiyle yapılmaktadır. Bu genel kitleyi anlamak için çok da yeterli değildir. Dolayısıyla, az sayıda örneklem için çıkan sonucun genel kitle için geçerli olması düşünülemez. Sadece istatistiksel olarak anlamlı olasılıklarından söz edilebilir.

Kısacası nöropazarlama, zihnimizde şekillenen tüketim davranışlarını ölçümleyen ve ortaya çıkan veriyle pazarlama ve iletişim stratejilerinin belirlendiği bir bilim dalıdır. Tüketiciyi anlamaya yönelik, belli uyaranlara tepkileri ölçümlemek için kullanılan bir pazarlama yöntemidir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülmelidir ve daha net sonuçlar için diğer pazar araştırma yöntemleriyle birlikte kullanılmalıdır.

* Kaynak: BİŞKİN Ferdi, Subliminal A.Ş., 2014

Yorum Gönder